灼见|CEO100问:何为增长?保利润?还是保市场?

 二维码 11239
发表时间:2023-11-01 18:12

图片

CEO 100问:


正如《国际歌》所言:从来没有什么救世主,也不靠神仙皇帝。要想穿越经济周期迷雾,不被产业变革的浪潮所淹没,企业唯有自渡,别无它法。


《灼见|CEO100问》今日话题:

1、何为增长?

2、保利润?还是保市场?

在近日的灼见交流会上,围绕着“增长”的话题,经营者们分享了自己的真知灼见。




图片

增长,企业经营永恒的命题。

进入2023年,市场形势越发严峻。为求增长,或者说仅仅是为了生存,照明企业可谓是使尽了浑身解数。

有的实施侧翼战,加强研发和创新,希望通过差异化、与众不同的产品和服务,占领特定的细分市场;有的拓宽产品线,扩充产品品类,以此增加新的赢利点;有的降低价格,期望以此提高销量;有的加强渠道开发力度,通过促销、补贴、培训等各种方式想方设法拉动渠道活力……

凡此种种,不一而足。

这些方法,有的奏效了,有的虽然耗费了不少资源、人力,却收获甚微。有的是基于公司长远发展而做出的战略布局或业务结构调整;而有的就像一时春药,虽然短期内对公司业绩增长有帮助,对健康地可持续性发展,却是一种伤害


图片

“今年,销量上涨了约30%,但利润跟去年差不多……”谈及今年的生意如何,深圳一位做电源驱动的老板如此说道,话音里带着一丝无奈和苦涩。

国内经济整体增速放缓,终端消费疲软,为争夺存量市场份额,不少照明厂商采取了降低价格的措施,行业内卷日益加剧。

以线性照明为例,据古镇灯饰传媒一线调研显示,由于竞争激烈,很多经销商灯带的批发毛利润仅为10-15%,有的引流产品可能在10%以内,甚至是亏本销售。而低至几块钱的筒射灯,也并不少见。

降价,有的是主动的战略,有的则是被动地裹挟。“降价不一定能换来销量,但别人都降你不降,肯定会丢失订单和市场。”

一般而言,要降低成本,有这么几条方法。一是规模经济,产量越大,产品的单位制造成本也就越低;二是向管理要效益,提高效率,避免浪费;三是降低原材料成本,或转嫁企业原本应承担的社会责任等。

前两种方法,对企业的发展一般具有正向的作用。而通过降低原材料采购成本,或压抑劳动力价值、不规范经营等手段实现的低成本,却不利于企业和行业的健康发展。正如业内人士所言,“连小数点后面三四位的钱都在抠,抠到最后没有品质。”

价格战越演越烈,企业也出现了“增量不增利”,“卖得更多,赚的反而更少了”的尴尬。或许,我们在努力追求增长的背后,以下几个问题更值得我们思考:
1、如何实现增长?如何实现可持续性的增长?
2、如何定义增长?
3、市场份额和利润,优先考虑哪一个……
而下面,让我们来听听几位经营者的回答。

图片

没有利润,就没有服务

图片

▲广东爱奇光电科技有限公司副总经理常学和

所有的增长,都有前提。

对于上市公司、头部企业等来说,本身已有很强的渠道、品牌基础,“牺牲价格换取销量”的策略可能奏效。但对于很多中小照明企业来说,可能面临的状况是:价格降低了,但订单也不一定拿得下来。

因此,面对行业里越来越卷的价格战,我们到底要不要也采取降低价格的措施,首先要衡量一下,是否具备很好的交易条件?利润低一点,这个业务是否能够做下来?还是说,哪怕我把价格卖得很低,对方也不一定把订单交给我?

这几年来,爱奇光电虽然发展得比较快,但整体规模还不算大。因此对我们来说,肯定先追求利润,因为没有利润就没有服务。特别是现在做了智能照明之后,感受特别深。就像大家经常说的,成交并不意味着销售的结束,而是服务的开始。如果没有足够的利润,没有能力支撑后续的服务。



过度消耗资源的增长,缺乏可持续性

图片

▲箔晶智能照明(广东)有限责任公司总经理冯祖强
日本经营之神松下幸之助说过,一个产品如果不能赢利就是犯罪,因为宝贵的资源可以用到更有意义的地方去。同样地,一家企业(不包括慈善机构)如果最终不能赢利,也是一种犯罪,它要么做了很多没用的产品,要么做出一件同样的产品耗费了太多的资源,包括人力、物力、财力等。

网上有这么一个笑话,如何让产品营收增长,先赚1个亿?很简单,补贴10亿元下去就行了。这个笑话背后隐喻的是,消耗过多资源带来的增长和规模,可能并不具备可持续性。

之前也曾谈到过,有一段时间,我们比较迷恋规模,很关注营业额的增长。但经过这几年的磨砺,我们觉得里子比面子更重要,更关注资源的有效利用,放弃掉消耗性的客户和产品,注重人均产值的提升。

而这背后,要求的是专业水平的提升,流程和能力的重构与再造。



不以量自降,优先保利润

图片

▲深圳珈伟总裁顾问/品上照明研发总工程师刘忠祺

对上市公司而言,我们更强调的是保利润。

比如,今天做一笔生意,1万只的订单能够赚10万元,如果你告诉我50万只的订单还是赚10万元,那我们肯定会选择前者,绝对不会以量自降。

因为现实的问题是, 当你没有了利润,你就没有能力去做研发,去做好你的生产。也就是说,你的公司没有了明天。

有的人可能会说,如果没有销量,你怎么获取市场?在这个问题上,可能是仁者见仁,智者见智,没有谁对抑或谁不对。只能说不同的公司在不同的发展阶段,可能采取的措施不一样。

当然,规模是经营的基本元素之,没有一定的规模,就没有企业生存的位置。在迫不得已的时候,我们也偶尔会选择保量。比如草坪灯时,在珈玮几乎全是自动化生产,一年8000万只的销量,就是选择保量,这是保障工厂生产的基本运作之本。

今天,整个市场已变成创新驱动。特别是如果你要做市场的领导者,不仅要在市场份额上占据优势,还应该在行业标准制定、企业标杆等方面起到引领作用。依靠低价格、低成本取得的规模和增长速度,可能只是一种战术上的成功,以技术、创新等推动的高质量发展才是企业战略上的成功。


图片

“真正的难题不是拥有伟大的梦想,而是你在半夜一身冷汗地惊醒时发现,梦想变成了一场噩梦。”

硅谷的创投之父本·霍洛维茨曾如此描述创业的艰辛。近年来,市场环境复杂动荡,技术变革与消费需求变化交织,企业的生与死也变得更加频繁。对于处于夹缝中的中小照明企业来说,处境也变得更为艰难。

它们既没有上市公司那般雄厚的财力和品牌、渠道优势,也不能像一些作坊式的小厂,毫无竞争底线和原则。

“前面是一群狮子、老虎,脚下还有一堆老鼠在啃噬你……”一位经营无主灯的老板如此说道。

而对于近年来新创立的照明公司来说,面临的挑战似乎更多:如何实现从0到1的突破?实力弱小的它们,又如何在日益激烈的竞争中活下来并实现持续增长……



纵使创伤不退缩,绝境方能逢生

图片

复盛照明(广东)有限公司总经理梁绍根

“从2010年创业到今天,13年来,我们曾连续7年亏损,最高负债500多万元……”会上,复盛照明总经理梁绍根毫不避讳地谈起当年的窘迫。
在梁绍根看来,曾濒临破产倒闭的他,深知小企业的生存不易。而自身的经历,对数量更为庞大的中小微企业,似乎也更有参考价值。

据梁绍根透露,目前公司年营业额约2000-3000多万元。对于这般体量的照明企业来说,一个巨浪扑来,可能就粉身碎骨。不过,尽管2023年的市场环境极为残酷,但复盛照明依然实现了增长,与去年同期相比增长约40%-50%。

梁绍根将绝境逢生、逆风生长的经验总结为三条。

一是坚持长期主义,聚焦高端酒店这一细分市场。“行业里诱惑很多。前几年,看到身边做无主灯的朋友赚得盆满钵满,外传成倍利润时,我们还是没有动摇:没做过智能,没做过无主灯,没卖过一根磁吸灯,在一个细分领域钻研,才取得了一点点成绩……”

二是开发新市场,新渠道。酒店照明历来竞争激烈,在梁绍根看来,复盛照明在品牌、价格都没有任何优势的情况下,只能往上走。当然,这个过程也非常辛苦。

“我们没有走酒管公司、灯光设计公司,也没有走经销商、运营中心。”梁绍根透露,在消费降级的大环境下,复盛照明一方面直接与甲方沟通,以“5+5”(即5年质保期后再延长五年服务)的高品质服务赢得业主的信任和青睐,另一方面则是跨界开发一些照明行业外的客户。“原来做得好的酒店工程经销商等,手里都已经有比较好的牌子了,我们就开发一些做弱电、空调、建材等经销商”。

同时,加强经销商的更新迭代。据梁绍根透露,今年老客户的业绩下滑了约60%,增长的部分,正是来自换血的新客户。“绝对不能因为有几个老客户就躺平,市场变化确实太快了。”

图片

▲酒店照明市场仍在增长/图文全文无关

三是努力奔跑往前冲。俗话说,坐在办公室里碰到的都是问题,走出去全是办法。在梁绍根看来,行动是医治焦虑的最好药方。而当前错综复杂、扑朔迷离的市场环境,也给了复盛照明超车的好机会。

梁绍根做了一个形象的比喻:天气好的时候,大公司将车速开到120公里,我们肯定很难有追赶的机会。但碰上暴雨、大雾等天气,大公司也会遇到困难,可能也只敢开80公里。这时,你如果有好的心态和技术,就有了超车的机会……


图片

国际政经局势动荡,房地产暴雷,终端消费需求不振……今天,不少灯饰照明企业的经营者感到生意越来越难做了,也常常会有“为什么我们那么努力,结果还是不如预期?甚至赚得越少了?”之类的灵魂拷问。

这些看似困惑不解的谜题,或许,从“价值”这一角度出发,就可以找到答案:你是不是离客户越来越远了?你的产品,真的是客户需要的吗?是否过度地关注竞争对手而忽视了对客户的关注?是否用战术上的勤奋,掩盖了战略上的懒惰……

或许,从本质而言,企业的增长并不是一个规模和速度的问题,而是如何“以客户为中心”创造价值的问题。

通用电气的传奇CEO杰克·韦尔奇曾给出了自己的回答。

我们经常衡量各种指标,实际上却什么也没有弄明白。一家企业需要对三件事情做出评估衡量:客户满意度、员工满意度和现金流。如果你的客户满意度提高了,那么你在全球市场的份额肯定会随之提高。如果你的员工满意度提高了,就会改进生产效率,改进质量,激发自豪感,刺激创造力。而现金流相当于一个企业的脉搏,是一家企业最最重要的特征。

如此就不难理解,增长,应是一个自然而然的结果,而不是目的。

就像网球比赛场上,如果你总是盯着记分牌上的分数,那么你注定赢不了比赛。全神贯注地击球过网,才是正解。



关于《灼见》


灼见,取意于“真知灼见”。正如时下的一句流行语:你永远无法赚到你认知范围之外的钱。在这个信息爆炸却多半无用的时代里,清晰的见解,成为了一种力量。
为此,古镇灯饰传媒倾心打造“灼见”私享会,与行业精英人士共同探讨产业发展的新技术、新市场、新理念,并在干货分享和思想碰撞中,寻找“穿越经济周期迷雾,韧性生长”的答案。
图片
▲图/灼见沙龙会现场




图片

文:向芳红
编辑:栀栀
编审:知音




本文为古镇灯饰传媒原创文章

未经授权不得以任何形式转载

本平台将追究侵权者的法律责任

如需转载


联系方式

——

zongbianban@163.com

0760-22343456

广东省中山市古镇镇中兴大道南1号华艺广场主楼区第21层

关于我们

——

古镇灯饰传媒创办于2002年5月22日,是中国照明产业一家面向全国的智库型行业传媒机构,担任广东、河北、四川、福建等多地政府产业顾问和多家照明上市公司战略顾问,涵盖传媒、智库、活动、投资等四大业务板块,影响力遍布全球。

扫描二维码关注
“古镇灯饰”