超40家倒闭!家居卖场未来如何力挽狂澜?

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发表时间:2024-04-10 09:52
近年来,家居行业洗牌加剧,线下家居市场持续低迷。居然之家、红星美凯龙、宜家等多家连锁家居卖场经营愈发困难,以至于关停退出现象频频出现。
据公开数据不完全统计,2023年至少超40家家居卖场关停退出。
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被流量时代终结着的家居卖场

曾经,家居卖场凭借行业信息的不对称,以及地产红利对家居消费的推动,成为了家居企业重要的流量入口。但随着流量时代到来,当下的流量入口早已不局限于线下卖场和电商市场,甚至每个人自己就能成为一个流量源,家居卖场所能提供的流量价值自然也不断贬值。

根据2019-2022年居然之家的财报数据,其租赁管理收入分别为74.78亿元、60.23亿元、74.15亿元、72.37亿元,在总营收中的占比分别为82.3%、73.27%、56.7%和55.75%。不过,虽然租赁管理收入一直是居然之家的营收大头,但占比也在逐年下降,背后则是卖场商户流失、出租率下降的困境。财报显示,2023上半年,居然之家总共关闭了13家大型家居商场,合计面积超过28.38万㎡。

图片卖场漫长的发展过程中,以固定租金+销售分成收取租金已是行业的共识,大部分卖场都会选择以“固定租金”作为基础,再与商家协商分成或返利,这可以在一定程度上保证卖场、商城的基本运营。然而,在门可罗雀的今天,众多商户难以为继,卖场也深受牵连。众多家居卖场逐渐认识到这样的租金模式在当下成了“绊脚石”,也是破除当前发展困境的“敲门砖”。


02
零和博弈走向价值协同
3月11日,居然之家举办北五环店发展规划暨销售分成招商项目启动会,明确北五环店将全面转型,成为北京首家以“销售分成”经营模式为主的门店,同时也是24小时运营的探索门店,开启“零”租金的卖场新时代。今年居然之家将在各地直营店陆续开展招商模式创新,力争在三年内完成80%的直营分店由收取固定租金向销售提成的转型

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早在2023年3月,居然之家哈尔滨店就率先运行“只收保底物业费,销售分成”的租金模式。在2023年底开业的居然之家四川内江智能家居体验中心,是新政发布后的首批样板店,据悉试行“销售分成”模式后,仅用半年时间就完成了招商,其商户入驻率达98%,半月销售额逾2000万元
同年12月,在居然之家大湾区发展规划暨三店联合招商发布会上,居然之家董事长汪林朋提出,居然之家要重塑价值链,从"固定收租"转向"销售提成",与工厂、经销商形成命运共同体;要打造数字化产业服务平台,为工厂和经销商进行流量和效率赋能。

这意味着,从以往卖场与商户间上下游的博弈关系向协同发展模式转变。而居然之家作为家居卖场能否创收、能否盈利的关键因素在于卖场内经销商或直营品牌的销售。

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此次居然之家完全取消租金收入,只收取销售分成的改革,确实颠覆了大众对于卖场模式的认知,但这样的变革也是“不得已而为之”。一是基于其品牌号召力,能够将这一变革快速执行,也有实力熬过可能出现的“空租期”;二是在卖场模式不断流失流量的背景下,这是居然之家的一次创新尝试。这一新招能否帮助家居卖场重回“上坡路”?“销售分成”又能否成为其它家居卖场的参考范本?
事实上,“销售分成”模式仅仅是改变了利益分配的先后方式,并未从根本上改变卖场与租户的关系。如若不采取其他配套措施,卖场的繁华重现也只是回光返照,将来仍面临巨大的流量危机和经营困境。

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流量危机下灯具卖场何去何从
中国照明灯饰行业逐渐形成多品类、多模态、物联化、智能化的完整产业链条,正迎来新一轮的发展高峰。疫情三年深刻改变了人们的消费习惯,电销、直播成为营销主阵地,灯具卖场客流量被加速蚕食,卖场与商户如何打造利益共同体,在数字化浪潮中抓住机遇,相互赋能,实现多方共赢,以下浅谈几点:
1
加快智能转型 驱动产业发展

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当前照明行业智能化、数字化蓬勃发展,无主灯、全屋智能照明等发展势头旺盛,灯具卖场需围绕灯饰市场发展需求,招引智能照明、模组、芯片等商户,打造智能照明全生态产业链,推动智能化转型。通过搭建智能家居平台,以家居场馆、全屋智能赋能灯具商户,灯饰照明也能借助调光系统实现家居的场景转换,实现多业态融合发展。

2
打造会展品牌 擦亮卖场招牌

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通过培育高质量自主品牌展会,高效聚集人流、商流、信息流,扩大照明市场影响力。例如,河南华丰灯饰界在2023年先后举办两场中部灯饰博览会,吸引数万余经销商、采购商共襄中部灯饰盛宴。2024年3月21日,第30届古镇灯博会圆满落幕,会场吸引了来自全球都古镇的140个国家和地区的21万客商,本届灯博会采用“1+N”模式,分会场是灯都古镇极大的灯具市场。同时要谨防展会同质化和一哄而上的重复办展,打造展会品牌特色,在众多展会中脱颖而出,为卖场提供可持续的流量支撑。
3
重视客户体验 提升业务价值
尽管线下门店深受线上直播冲击,但是门店带给客户的切身感受是无法替代的,提升客户体验感是实体店逆风翻盘的关键所在。商户可以从单一的产品售卖向综合服务提供转变,为客户提供现场测量、灯光设计、安装调试、技术支持等全方案定制化灯光服务;从产品的简单陈列向场景搭建转变,为客户提供真实、舒适、沉浸式的购物体验,打造线上购物无法比拟的优势。卖场通过不断升级软硬件配套设施、售后保障等软服务,集“吃住行游购娱”功能于一体,满足客户多样化需求。
4
线上引爆热度 线下承接流量

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全域信息碎片化的当下,新媒体运营成为卖场招商、门店引流获客的必备手段。卖场可以开展系列新媒体电商活动赢得市场先机,组织商户统一学习新媒体平台规则、新媒体营销策略、如何制作直播方案和制定直播价格等;邀请流量达人、商户分享新媒体运营经验;举办电商直播节等活动与线下门店有机结合,实现线上线下的优势互补。借助抖音、小红书和灯饰照明领域头部MCN机构在直播领域的领先优势,搭建直播基地,提供技术支持、培训指导、直播策划等服务,帮助商户开展直播营销活动。


04
结语
居然之家经营模式的变革,既是应对当下流量危机的重要决策,也是迈向转型发展的关键之一。
家居、灯具卖场已然不再是曾经坐收渔利的“包租公”,在竞争激励但人气低迷的市场下深挖客户,如何顺应市场发展需求,成为卖场和商户共同面临的课题。不管是家居还是灯具卖场,都应当与商户共进退,在协同转型发展中打造良性循环的卖场生态圈。



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文:小满、白棠
编辑:小枝
编审:知音



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