盲目推行“渠道扁平化”，这家公司折腾破产了！

中国照明行业的渠道模式，大多是采用家电行业的省级分销体制，一般是省级代理商—市县级经销商—乡镇分销商，逐步形成了相对于国际品牌四级代理商体系的总代理制更加扁平化的三级经销体系。

随着互联网技术的成熟和信息的透明化，很多品牌出于自身利益考虑，一方面希望二三级经销商能够直接跟品牌厂家拿货，省去原有省级代理商享有10～15%的产品差价。另一方面，也希望公司在合作效率、管理成本、业绩回报、市场建设等方面能够快速取得重大突破。

于是，个别品牌开始想当然地试图推行“渠道扁平化”变革，实际上也就是砍掉省级代理商，由品牌厂家直接跟市县级经销商合作。

近年来，为了实现市场快速扩张和销售渠道下沉的目标，各大品牌又开始把“渠道扁平化”当做是销售渠道变革的灵丹妙药，有的公司还提出了明确的渠道扁平化目标：“公司直供代理商，代理商直控终端，终端直接服务消费者”。渠道扁平化之后，以办事处、分公司等取代省级代理商，企业老板率营销团队“御驾亲征”，为了能够更快速地招到更多的市县级经销商加盟，公司制作出近乎于“艺术品”的代理商手册，从行业特点、市场环境、利润分配等多个方面，重点突出渠道扁平化之后的自身品牌优势……

殊不知，品牌厂家直接面对市县级经销商的服务、管理、仓储、物流配送等成本是省下来这10～15%的费用远远支撑不了，如果再加上开发市场空白渠道网点所需要的高昂业务人员费用，所需成本更是高不可攀。

随着淘宝、天猫、京东等各大互联网电商平台的崛起，入驻平台的品牌厂家更是把“渠道扁平化”做到了极致，品牌工厂的产品直接销售到消费者，省去了中间所有的经销商层级。但是，对于照明企业来说，这样做的运营费用高达37～42%，远远高于线下经销商体系的成本，并且随着互联网平台流量日益枯竭，店铺引流费用已开始节节攀升。

时至今日，渠道扁平化这条“路线”越来越经不起考验，很多公司发觉渠道越“扁”成本越高，越“扁”越没有利润，越“扁”越没有竞争力，甚至还有公司还为此落到了破产倒闭的境地。

放眼行业，那些渠道扁平化变革带来的教训历历在目：首先是S照明企业以“渠道扁平化”变革之名砍掉全国省级运营中心，用互联网平台直接面对市县级经销商，折腾几年后该照明公司与互联网公司均以破产告终；后来，M照明公司为了推行渠道扁平化，也是一夜之间24个省级代理商全部被取消代理权，公司在全国设立分公司，几年后终因费用高昂、持续亏损不得不撤销分公司，又重新实行省级经销商代理制；近年来，从渠道布局之初就实行办事处模式的O公司，先是转型为分公司模式为主导，如今也开始逐步转型为省级运营中心模式……

众所周知，社会化分工的原则是越来越细致、越来越专业，任何事物的发展都有其内在规律，对于省级经销商代理制来说存在即合理。渠道扁平化之后，庞大的销售团队和高昂的仓储、运营、管理、服务费用必然会反过来吞噬厂商的利润空间，成为企业自身发展的沉重包袱。

希望还在做着“渠道扁平化”美梦，蠢蠢欲动的品牌企业能够吸取前车之鉴，尊重常识、敬畏专业、悬崖勒马！

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编辑：刘蓉蓉

文：古今

编审：何春燕

总编辑：曹利晖

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